El consumo de contenido de los usuarios es a través de múltiples pantallas, de manera que se deben crear mensajes tomando en cuenta el momento del día en el consumidor consume más medios.
Los consumidores son cada vez más dependientes de sus dispositivos móviles y consolas de videojuegos, ya que utilizan estos equipos para encontrar información, creatividad, entretenimiento y comunicación; de manera que la hyper-mobilidad e interacción ha cambiado la manera en la que se publica contenido y publicidad.
De acuerdo con un estudio de Microsoft Advertising, Flamingo Resarch e Ipsos OTX Investigación sobre “Cómo los usuarios interactúan con contenidos en distintas pantallas”, a lo que se llama Cross Screening o Multi-pantallas, se destaca que cada vez más, los consumidores interactúan con contenidos a través de una variedad de pantallas.
El estudio resalta la existencia de 4 “categorías” principales en el Cross Screening:
- Content Grazing “Pastoreo de contenido”. Ocurre cuando los usuarios usan dos o más pantallas a la vez para tener acceso a contenido que no está relacionado.
- Investigative Spider-Webbing “Telaraña de investigación”. El usuario utiliza dos o más dispositivos a la vez para investigar contenidos que están relacionados.
- Social Spider-Webbing “Telaraña social”. El contenido es el activador que promueve la creación de conversaciones entre personas con las mismas ideas.
- Quantum “Quántum”. Los consumidores combinan diferentes pantallas. Por lo general es secuencial y se guía por necesidades y productividad.
Los consumidores están conectados en la mayoría de las horas que están despiertos, y por las mañanas tienden emplearlas para la realización de tareas y actividades, y las tardes y noches se adaptan más a la improvisación.
De acuerdo a esto, se deben diseñar los mensajes tomando en cuenta el momento del día dejando de lado las prácticas tradicionales y acercándose más al consumidor dentro de su ambiente y en el momento preciso.
Jorge Pedrero, Gerente de Trade Marketing de Prodigy MSN, destacó que los usuarios tienen una relación única con cada dispositivo; pero que la variedad de opciones ha hecho que aumente su poder de decisión, y el control que ejercen sobre cómo y qué contenido consumen.
“A un usuario de tablets, sabemos que tenemos que engancharlo con videos, sonidos, fotos, etc., en cambio el consumidor de un lector electrónico verá ese mismo contenido como un intruso y lo ignorará. Los consumidores están interactuando con contenidos a través de una variedad de pantallas, y a menudo lo hacen con ese contenido en múltiples pantallas al mismo tiempo”.
Algunos datos arrojados de la investigación son:
- El promedio mundial correspondiente a 68% de los consumidores participan en “Pastoreo de contenido” (multi-tarea en dos o más dispositivos a la vez) y esto tiende a ser la vía más común de formación de hábitos de los consumidores.
- Los vendedores sólo tendrán éxito en el mundo multi-pantalla si crean contenido adaptable a todos los dispositivos y que se encuentre dispuesto al usuario a través de televisores, ordenadores, consolas, tablets y dispositivos móviles.
- Cada dispositivo requiere un enfoque diferente, por ejemplo, los mensajes en la televisión son la mejor manera de entregar una historia emocional y lograr la construcción de marca. La publicidad móvil debe agregar valor en lugar de crear una interrupción para el consumidor.