Aunque las empresas bloquean rastreadores de entrenamiento, los asistentes de IA acceden a contenido en tiempo real e influyen en las decisiones de compra.
Los consumidores comienzan a comprar sin visitar páginas web. Un análisis de Hostinger, basado en 66,700 millones de interacciones de bots en 5 millones de sitios web, muestra que los asistentes de inteligencia artificial están tomando un papel creciente en el descubrimiento, comparación y recomendación de productos en internet.
El estudio también revela la velocidad del cambio: en solo cinco meses, el SearchBot de OpenAI aumentó su presencia global de 52% a 68%, mientras que Applebot duplicó su alcance de 17% a 34%. Este crecimiento refleja cómo los asistentes de IA están empezando a funcionar como una nueva capa de intermediación entre consumidores y marcas.
El fenómeno ocurre en un momento clave para México, uno de los mercados digitales más dinámicos de América Latina. En lugar de navegar entre múltiples páginas, los usuarios reciben respuestas sintetizadas y recomendaciones generadas por IA, reduciendo la necesidad de visitar directamente los sitios web.
Aunque la inteligencia artificial no está sustituyendo a los motores de búsqueda tradicionales, sí está añadiendo una nueva capa en el proceso de decisión del consumidor. Este cambio está transformando la forma en que los usuarios descubren productos y comparan información en línea.
Empresas bloquean bots… pero no los que influyen en las compras
Mientras los asistentes de IA ganan relevancia, muchas empresas están restringiendo principalmente los rastreadores utilizados para el entrenamiento de modelos.
Según el análisis, el GPTBot de OpenAI pasó de cubrir 84% de los sitios web en agosto a solo 12% en noviembre, mientras que el ExternalAgent de Meta cayó de 60% a 41%.
El problema es que los rastreadores de entrenamiento y los que alimentan a asistentes conversacionales cumplen funciones distintas. Los primeros se utilizan para desarrollar modelos a largo plazo, mientras que los segundos acceden a contenido en tiempo real para responder consultas de los usuarios.
El resultado es una mayor intermediación de la inteligencia artificial en las decisiones de compra, mientras las empresas tienen menos visibilidad sobre cómo sus precios, mensajes y propuestas de valor aparecen en respuestas generadas por IA.
Para las empresas en México y América Latina, este cambio plantea varios retos: menor control sobre el contexto en el que se presentan los precios, mayor riesgo de interpretaciones incorrectas del posicionamiento de marca y mayores dificultades para medir la atribución en comercio electrónico cuando la interacción ocurre dentro de interfaces de IA.
De bloquear bots a gobernar la IA
Ante este escenario, algunas empresas comienzan a pasar de estrategias de bloqueo generalizado a modelos de gobernanza selectiva de la inteligencia artificial, que buscan definir cómo los asistentes acceden e interpretan el contenido empresarial.
Entre las herramientas emergentes se encuentran llms.txt, que orienta a los asistentes hacia páginas autorizadas, y el desarrollo de sitios web optimizados para IA, diseñados para ofrecer información estructurada que estos sistemas puedan interpretar con mayor precisión.
A medida que los asistentes responden cada vez más preguntas directamente, la web está transitando de un modelo basado en clics a uno mediado por agentes. El verdadero riesgo para las empresas no es la presencia de la IA, sino perder el control sobre cómo se presentan el precio, el posicionamiento y el valor en el momento en que el consumidor toma una decisión.