En este artículo, les presento ejemplos de pruebas de personalidad, explico el funcionamiento general API Personality Insights (PI) de Watson y termino hablando un poco sobre la aplicabilidad de la herramienta.
Créanme, se fue el tiempo en que era necesario interactuar con una persona para descubrir los más minuciosos detalles sobre su personalidad, necesidades y valores.
Antiguamente, las llamadas pruebas psicológicas (Ej: DISC, palográfico, grafológico, Roschach, etc.) ya brindaban resultados impresionantes, pero exigían que la persona voluntariamente respondiera una serie de preguntas.
En los días actuales, bastan 1.200 palabras, que pueden ser recogidas de artículos de periódico, e-mails, blogs, redes sociales e incluso extractos de audios. Es la pieza que faltaba para el marketing one-to-one, un plato lleno para la construcción de ofertas, atenciones y experiencias personalizadas.
En este artículo, les presento ejemplos de pruebas de personalidad, explico el funcionamiento general API Personality Insights (PI) de Watson y termino hablando un poco sobre la aplicabilidad de la herramienta.
Evaluación del perfil
Para probar el concepto, seleccioné algunos libros de dominio público y apliqué su contenido a PI, que devolvió los resultados en menos de un segundo, incluso para textos con casi 1.000 páginas.
Además de los ejemplos presentados a continuación, también hice pruebas en Karl Marx, Shakespeare, H. G. Wells, Nietzsche y Oscar Wilde (hoja de trabajo disponible aquí).
Napoleon Hill — La Ley del Triunfo
Personalidad
o Apertura: Imaginativo, busca experiencias creativas. Liberalista, prefiere desafiar la autoridad y los valores tradicionales.
o Meticulosidad: Define objetivos desafiantes para sí mismo y trabaja para lograrlos. Se toma reglas y obligaciones en serio, aunque sean inconvenientes.
o Extroversión: Prefiere una agenda llena de actividades. Es reservado, tranquilo y prefiere quedarse solo, aunque se sienta cómodo en liderar grupos.
o Amabilidad: Altruista y cooperativo. Es una persona fácil de agradar, evita enfrentamientos y cree que es incorrecto tomar ventaja sobre los demás. Tiene una autoestima elevada, es empático y cree en las personas.
o Aspectos emocionales: No se irrita fácilmente, es tranquilo y seguro. Tiene control sobre sus deseos y enfrenta los eventos inesperados de forma efectiva.
o Necesidades: Siente que necesita mantener las cosas organizadas y bajo control.
o Valores: Búsqueda de nuevas experiencias.
Leo Tolstoi — Anna Karenina
Personalidad
o Apertura: Prefiere las rutinas familiares, tiene conciencia de sus sentimientos y de cómo expresarlos.
o Meticulosidad: No gasta mucho tiempo organizando el día a día y tiene dificultades con tareas repetitivas.
o Extroversión: Es reservado y aprecia una vida tranquila.
o Amabilidad: Prefiere no ser el centro de la atención y no confía fácilmente en las personas.
o Aspectos emocionales: Le importa lo que otros piensan y a veces piensa sobre las cosas que le hacen infeliz.
o Necesidades: Prefiere la estabilidad de actividades seguras y probadas y, en la mayor parte de los casos, aprecia los puntos de vista y sentimientos de los demás.
o Valores: No busca el auto mejoramiento, ni está abierto a cambios.
Mark Twain — Las Aventuras de Huckleberry Finn
Personalidad
o Apertura: Tiene una imaginación amplia y le intrigan las nuevas ideas.
o Meticulosidad: Está contento con sus logros, tiene dificultades con tareas repetitivas y a menudo duda de sus habilidades para alcanzar sus objetivos.
o Extroversión: Es serio, reservado y aprecia un ritmo de vida más tranquilo.
o Amabilidad: Se siente cómodo en ser el centro de atención.
o Aspectos emocionales: Tiende a ser tranquilo y seguro de sí mismo.
o Necesidades: Aprecia el orden y organización.
o Valores: No busca placer o la gratificación personal.
Cómo funciona la API de Personality Insights
Base científica
El servicio se basa en un modelo de personalidad llamado Big Five, que divide la personalidad de una persona en los siguientes aspectos:
o Apertura. Evalúa si la persona está abierta a experimentar una variedad de actividades.
o Meticulosidad. Tendencia de actuar de una forma organizada o reflexiva.
o Extroversión. La búsqueda de estímulo en la compañía de otras personas.
o Amabilidad. La tendencia de una persona en ser compasiva y cooperativa con los demás.
o Aspectos emocionales. Es la medida en que las emociones de una persona son sensibles al entorno.
En lo que se refiere a las necesidades, se incluyeron 12 categorías, basadas en los trabajos de Kotler y Ford en el área de marketing, mientras que la sección de valores busca determinar los factores de influencia en la toma de decisión, basado en el modelo de Schwartz en el área de psicología.
Investigación lingüística y conteo de palabras
La API utiliza una técnica de investigación lingüística y conteo de palabras (linguistic inquiry and word count) para asociar las frecuencias de determinadas palabras a un diccionario con las categorías de personalidad. El diccionario fue construido sobre la base de investigaciones científicas, pero la tabla de ponderaciones que genera los índices es propiedad de IBM, que ha realizado pruebas en más de 500 personas para ajustar el modelo.
“Algunas palabras son a menudo reflexivas como trabajo, familia, amigos, salud, dinero, sentimientos, realización y emociones positivas y negativas” (IBM Watson Personality Insights: The science behind the service)
De la misma forma, los modelos estadísticos de valores y necesidades fueron concebidos a través de investigación empírica, comparándose textos escritos con formularios de investigación llenados por cerca de 1.000 personas.
Formato de los resultados
El output de API es un archivo (JSON o CSV), que trae los índices y sus respectivos valores. Además de los big five, se añadieron subcategorías que permiten un entendimiento más profundo.
Para interpretarlos, se deben consultar las tablas disponibles en Watson Developer Cloud, que detallan la relación entre las características principales/secundarias y ayudan a interpretar las facetas de cada item.
Aplicabilidad
Aunque el primer ímpetu es hacer la prueba de la propia personalidad, una vez que lo hayamos hecho, pronto descubrimos que somos más o menos quién imaginábamos ser y buscamos una aplicación más rentable para el esfuerzo.
La aplicación citada por IBM es (nada más obvio que) el descubrimiento de las preferencias de consumo de una persona, lo que incluye: preferencias de compra, de música, de salud y actividades físicas, películas, lectura, voluntariado, preocupación por el medio ambiente y el espíritu empresarial.
Desde este lado, en el mundo de la consultoría, veo un concepto más aplicado: descubrir qué perfiles de clientes tienen mayor interés por una determinada línea de producto, marca o característica e inferir cuál es la mejor forma de interactuar con ellos.
Muy pronto entraremos en una tienda y seremos no sólo tratados por el nombre, sino de la manera que nos gusta. Las personas más reservadas podrán caminar por el salón en paz, mientras que las más extrovertidas serán recibidas con una sonrisa ancha.
Los anuncios que recibiremos también serán basados en mecanismos como éste, eliminando estímulos masivos como las propagandas de Trivago y la guerra de las escuelas de inglés en línea en todos los canales de la TV (¿has busca do alguna vez hotel en Internet?).