La inversión publicitaria online está en constante aumento, particularmente en las industrias automotriz, financiera y consumo, por lo que es relevante medir y evaluar el desempeño de las iniciativas de marketing.
“Para mejorar el retorno de inversión de las iniciativas de marketing digital, es necesario que las organizaciones destinen una parte de su presupuesto a medición y análisis, ya sea con recursos internos, externos o una combinación de ambos”, señaló Hebert Hernández, fundador y director de Ábaco Metrics.
En el marco de la presentación del primer estudio ‘Digital Analytics para Optimización de Marketing en México’, Hernández precisó que más de 50% de los sitios que se analizaron en el estudio cuentan con un nivel de recolección de datos nulo o deficiente, respecto al objetivo de negocio.
El estudio tuvo como objetivo de conocer el aprovechamiento de las métricas en plataformas digitales, con base en el análisis de más de 100 sitios Web de grandes anunciantes online en el país. Así como detectar las oportunidades de optimización de esfuerzos de marketing, a partir de las mejores prácticas de recolección de datos.
El estudio evaluó la forma en que los sitios web reúnen datos a través de herramientas de Digital Analytics, con relación a seis tipos de objetivos de negocio en diferentes industrias: construcción de marca, conocimiento del producto, generación de contactos, generación de registros, servicio al cliente y ventas en línea.
Los sitios analizados se ubicaron en uno de estos tres escenarios:
1. La oportunidad de comenzar a medir: en 2% de los sitios considerados no se encontró evidencia del uso de herramientas de medición. Es probable que desconozcan en detalle el retorno de sus inversiones, pero tienen la oportunidad de comenzar a medir, con base en objetivos de negocio muy claramente definidos.
2. La capacidad de entender mejor para optimizar. En este escenario está 87% de los casos, donde se encontró evidencia de recolección de datos con herramientas de medición cuantitativa. Los tomadores de decisiones responsables de este tipo de sitios, ya podrían comenzar a tomar decisiones informadas, si es que usan los datos de manera inteligente.
3. La visión del panorama completo de optimización. En este escenario está 11% de los sitios, con herramientas tanto cuantitativas como cualitativas y dan señales de un nivel avanzado de medición. Estas empresas tienen potencial para el aprovechamiento de los datos en la toma de decisiones estratégicas.
Ábaco Metrics indica que entre sitios que buscan generar un mayor conocimiento del producto son pocos los que mostraron evidencia de recolección de datos de manera avanzada, lo que les permitiría analizar a profundidad los intereses de sus clientes potenciales.
De los sitios que buscan generar contactos, hay señales de alerta, al detectar pocos sitios que mostraron evidencia de un nivel básico de recolección de datos encontrándose muchos de ellos en niveles deficiente y nulo.
Entre los sitios que buscan construir la marca, es prioritario llevar la medición a niveles avanzados, tanto en términos cuantitativos como cualitativos. La industria que mayor oportunidad presenta a este respecto es la de bienes de consumo.
Asimismo, entre los sitios cuyo objetivo es servicio al cliente hay señales de alerta, ya que la evidencia de recolección de datos fue deficiente o nula en la mayoría de los casos, sobre todo en dependencias de gobierno.
- Entre los sitios de e-commerce, la optimización de marketing es crítica para generar ventas y requiere de datos confiables. En el estudio se encontraron niveles deficientes , sobre todo en la industria de viajes.
- En la industria automotriz un objetivo común para los sitios Web de fabricantes de autos es facilitar el conocimiento del producto entre sus clientes potenciales. Aunque en ninguno de los sitios se encontró evidencia de recolección de datos de manera avanzada, lo que les permitiría analizar a profundidad los intereses de sus clientes potenciales con respecto a sus productos.
- En la industria de servicios financieros se considero una señal de alerta que sólo un sitio mostró evidencia de un nivel básico de recolección de datos para medir el objetivo de generación de contactos, mientras que los demás sitios se encuentran en niveles deficiente y nulo.
- Muchos sitios de la industria de bebidas y salud e higiene quedaron fuera del alcance del estudio debido a la atomización de esfuerzos por marcas en esta industria en la que construcción de marca es uno de los principales objetivos, por lo que es prioritario llevar la medición a niveles avanzados, tanto en términos cuantitativos como cualitativos.
- En telecomunicaciones tanto para el objetivo de conocimiento del producto como para generación de contactos, hay una señal de alerta debido a que, entre los sitios analizados, se encontró más de 50% con evidencia de recolección de datos en nivel deficiente.
- En el sector público se detectó una recolección de datos deficiente o nula en casi 70%, lo cual constituye una señal de alerta, considerando que se destinan recursos importantes para difundir los servicios que brindan las instituciones, así como para desarrollar el gobierno digital y brindar mejores servicios a los ciudadanos.
- En la industria de Transporte, Viajes y Turismo se detectó evidencia de recolección de datos deficiente en 50% de los casos y nula en 20%, lo que constituye una señal de alerta debido a que la optimización de marketing es crítica para generar ventas y requiere de datos confiables.